Receita da Busca do Google cresce 17% com avanço da IA: o que muda para advogados

Depois de duas décadas trabalhando com comunicação, aprendi a desconfiar de manchetes que decretam o fim de alguma coisa. “A inteligência artificial matou o Google” é uma delas.

A frase chama atenção. Como diagnóstico, porém, é apressada.

No segundo trimestre de 2026, a receita publicitária de Google Search & Other chegou a US$ 63,3 bilhões, crescimento de 17% em relação ao mesmo período do ano anterior. O resultado apareceu justamente quando o Google acelerava a presença de inteligência artificial na Busca, ampliava o AI Mode e levava respostas generativas para um número maior de pesquisas.

Antes de qualquer análise, é preciso colocar o número no lugar certo: não houve confirmação de que a quantidade de buscas cresceu 17%. O que cresceu 17% foi a receita publicitária de Google Search & Other.

Não é uma correção de rodapé. É a diferença entre informar e transformar um dado em propaganda.

O resultado não prova que o Google seja invulnerável, não garante campanhas mais rentáveis e não significa que todos os escritórios receberão mais contatos. Mas enfraquece uma ideia repetida com muita segurança e pouca evidência: a de que advogados deveriam abandonar a Busca porque agora as pessoas perguntam tudo diretamente à inteligência artificial.

O cenário real é menos confortável e mais interessante. A IA não ficou do lado de fora do Google. Ela entrou na Busca, mudou a forma das perguntas e passou a participar também da publicidade.

Para a advocacia, a consequência prática é clara: não faz sentido escolher entre Google, site, conteúdo e redes sociais como se fossem estratégias rivais. A presença digital funciona quando esses canais se confirmam mutuamente. Essa visão integrada é o ponto de partida da ADVOGADOS.MARKETING, agência de marketing jurídico para advogados e escritórios: ser encontrado é importante, mas ser compreendido e transmitir confiança depois do clique é o que sustenta a conversa.

O dado correto: a receita da Busca cresceu 17%

Segundo a apresentação oficial dos resultados do segundo trimestre de 2026 da Alphabet, Google Search & Other alcançou US$ 63,3 bilhões em receita publicitária, alta de 17% na comparação anual. Varejo e finanças deram as maiores contribuições para o crescimento.

O dado é expressivo, mas precisa ser interpretado com honestidade.

Ele não mede especificamente o mercado jurídico. Não informa se os anúncios para advogados ficaram mais baratos. Não revela quantos contatos uma campanha gerou e tampouco permite concluir que qualquer investimento no Google dará retorno.

O que ele mostra é que a Busca continua economicamente forte enquanto incorpora inteligência artificial ao próprio produto. Usuários continuam pesquisando, anunciantes continuam disputando atenção e o Google continua encontrando maneiras de monetizar esse ambiente.

Isso contraria duas previsões simplistas.

A primeira dizia que ferramentas de IA esvaziariam rapidamente os mecanismos de busca.

A segunda afirmava que nada mudaria e que seria suficiente continuar publicando páginas genéricas, repetindo palavras-chave e automatizando campanhas.

As duas estão erradas pelo mesmo motivo: tratam uma transformação de comportamento como se fosse apenas uma troca de ferramenta.

A inteligência artificial não substituiu a Busca do Google — mudou a pergunta

Durante anos, boa parte das pesquisas jurídicas foi formada por expressões curtas:

• advogado de inventário;

• divórcio advogado;

• advogado trabalhista perto de mim;

• quanto custa um advogado;

• advogado para empresa.

  
  

Essas consultas continuam existindo. A diferença é que a Busca agora consegue receber perguntas muito mais longas e contextuais.

Em vez de pesquisar apenas “advogado de inventário”, uma pessoa pode explicar que existe um imóvel, que um dos herdeiros mora fora do país e que a família não sabe por onde começar. Pode fazer uma nova pergunta, comparar caminhos e refinar a pesquisa sem voltar ao ponto inicial.

Na própria apresentação de resultados, o Google relacionou o uso de seus modelos de IA à compreensão de buscas mais detalhadas e à exibição de anúncios em consultas que antes eram difíceis de interpretar e monetizar. A empresa também informou que continua testando formatos publicitários dentro das novas experiências de Busca.

Isso não significa que toda resposta de IA terminará em clique.

Algumas dúvidas simples poderão ser resolvidas na própria página de resultados. Outras pesquisas abrirão novos caminhos e levarão o usuário a consultar fontes, comparar profissionais e verificar informações. A disputa não será apenas por volume de visitas, mas pela qualidade da presença quando o escritório aparecer.

O potencial cliente pode chegar ao site depois de uma pesquisa mais longa, com mais contexto e menos paciência para páginas vazias.

Ele não quer encontrar apenas “atuamos com excelência em Direito de Família”. Quer saber se o escritório compreende o problema que o levou até ali.

O conteúdo jurídico genérico perdeu ainda mais valor

Existe uma pergunta incômoda que vale fazer antes de publicar qualquer artigo: se uma inteligência artificial consegue resumir o texto inteiro em três linhas sem perder nada importante, por que alguém abriria a página?

Esse é o problema do conteúdo genérico.

Durante muito tempo, páginas jurídicas foram produzidas para ocupar espaço no Google. Repetiam uma definição básica, citavam a importância de procurar orientação profissional e terminavam com um botão de contato. Mudava-se a área do Direito, mas a estrutura permanecia praticamente igual.

Esse tipo de texto já era fraco para o leitor. Com a expansão das respostas generativas, ficou também estrategicamente vulnerável.

Nas orientações oficiais do Google Search Central para a Busca com inteligência artificial, o Google afirma que as práticas fundamentais de SEO continuam relevantes, mas dá ênfase a conteúdo original, útil, organizado para pessoas e capaz de oferecer uma perspectiva que não seja apenas uma repetição do que já existe na internet.

É um ponto importante para a advocacia.

Conteúdo original não exige revelar casos protegidos por sigilo nem transformar o advogado em influenciador. Exige trazer para o texto aquilo que nasce da experiência:

• uma dúvida que aparece repetidamente no atendimento;

• um erro que costuma atrasar a análise;

• uma diferença que o público sempre confunde;

• um documento frequentemente esquecido;

• uma mudança de entendimento que merece contexto;

• um limite que evita uma promessa irresponsável;

• uma opinião profissional claramente fundamentada.

  
  

Isso é mais humano porque parte de uma observação real. E é mais útil para SEO porque acrescenta informação que não poderia ser produzida apenas trocando o nome da área jurídica.

SEO para advogados continua vivo, mas não como repetição de palavras

O avanço da IA não eliminou o SEO. Ele tornou mais visível a diferença entre otimização e preenchimento.

SEO continua envolvendo indexação, arquitetura, velocidade, títulos, links internos, intenção de busca, conteúdo, experiência no celular e autoridade temática. O que perde força é a tentativa de simular relevância com repetição artificial.

Não há vantagem em escrever “advogado de família” quinze vezes se o texto não esclarece nenhuma dúvida concreta. Também não adianta criar dezenas de páginas quase idênticas apenas para capturar variações de uma mesma consulta.

O próprio Google informa que não é necessário criar um arquivo llms.txt, uma marcação especial ou uma versão fragmentada do conteúdo para aparecer em AI Overviews ou AI Mode. A página precisa, antes de tudo, estar acessível, indexável e ser suficientemente útil para merecer espaço na Busca.

Na prática, uma página jurídica mais preparada tende a reunir quatro qualidades:

1. Especificidade

Ela trata de um problema identificável, em vez de falar de uma área inteira de forma superficial.

2. Experiência

O texto demonstra que existe alguém por trás da página, com repertório para distinguir situações, explicar limites e antecipar dúvidas.

3. Estrutura

Títulos, parágrafos, links, imagens e perguntas frequentes ajudam o leitor a avançar sem se perder.

4. Continuidade

O conteúdo conduz a páginas de atuação, perfil profissional, localização e formas de contato coerentes com o assunto pesquisado.

SEO não é convencer uma máquina de que o escritório é relevante. É organizar sinais suficientes para que mecanismos de busca e pessoas entendam por que aquela página pode responder àquela pesquisa.

Google Ads para advogados exige mais supervisão, não menos

O crescimento da receita da Busca também deixa outra evidência: os anúncios não desapareceram com a IA.

Eles estão sendo incorporados às novas experiências.

O Google usa modelos cada vez mais sofisticados para compreender intenção, combinar consultas com anúncios e automatizar partes da campanha. Isso pode ampliar oportunidades. Também pode aumentar desperdícios quando ninguém revisa o que a plataforma está fazendo.

Em campanhas jurídicas, automação não pode significar abandono.

Termos de pesquisa, localização, correspondências, textos, ativos automáticos, horários, conversões e páginas de destino precisam de supervisão humana. A plataforma sabe otimizar para o evento configurado; ela não sabe, sozinha, se o contato recebido corresponde à área, à região e ao perfil de atendimento do escritório.

Uma estratégia responsável de Google Ads para advogados precisa ligar pelo menos quatro pontos:

1. a intenção real de quem fez a pesquisa;

2. a mensagem apresentada no anúncio;

3. a página que recebe o clique;

4. a qualidade do atendimento depois do contato.

   
   

Nos diagnósticos de presença digital, vejo um erro se repetir: o escritório concentra toda a discussão no anúncio, mas envia o clique para uma página genérica e demora a responder no WhatsApp. Depois, conclui que “o Google não funciona”.

Às vezes, o problema está na campanha. Em outras, está na página. E muitas vezes está na passagem entre uma coisa e outra.

O Google pode colocar o advogado diante de alguém que está procurando ajuda. Não consegue, por conta própria, construir clareza, confiança e atendimento.

O site passou a receber um visitante mais exigente

Quando a própria Busca antecipa parte da resposta, o site deixa de ser apenas um lugar de descoberta. Torna-se um ambiente de confirmação.

Ao chegar, a pessoa quer verificar:

• quem é o profissional;

• se o escritório realmente atua naquela questão;

• onde e como o atendimento acontece;

• se as informações são claras e atuais;

• se existem sinais verificáveis de experiência;

• qual é o próximo passo para conversar.

  
  

Uma página rápida, específica e bem escrita responde a essas perguntas sem parecer uma propaganda.

Já um site com imagens genéricas, áreas demais, textos vagos e chamadas agressivas cria atrito justamente no momento em que deveria reduzir dúvida.

Por isso, site e campanha não devem ser avaliados separadamente. Um anúncio excelente não corrige uma página ruim. Uma boa página não compensa uma campanha que atrai a intenção errada.

Instagram e Google não disputam o mesmo papel

Outro erro comum é transformar Google e Instagram em adversários.

O Google costuma capturar uma demanda já existente. A pessoa tem uma dúvida, procura uma área ou tenta localizar um profissional. O Instagram participa de outra parte da decisão: familiaridade, repertório, percepção de atividade e validação.

Um trabalho consistente de Instagram para advogados não precisa transformar o perfil em espetáculo. Precisa mostrar que há pensamento, presença e coerência entre o que o advogado afirma no site e o que publica ao longo do tempo.

A jornada raramente é linear.

A pessoa pode encontrar o escritório no Google, abrir o Perfil da Empresa, visitar o site, conferir o Instagram, ler avaliações, voltar à página e só depois entrar em contato. Cada canal acrescenta ou retira confiança.

É por isso que um escritório pode aparecer bem na Busca e ainda perder a conversa. O clique aconteceu; a validação falhou.

Um diagnóstico rápido para o escritório fazer agora

Não é necessário esperar uma nova atualização do Google para começar.

O advogado pode abrir o próprio site e responder, com honestidade, a estas perguntas:

A página fala de um problema real ou apenas repete o nome da área?

“Direito Imobiliário” é uma categoria. Usucapião, atraso na entrega do imóvel, disputa contratual e leilão são situações concretas, com dúvidas diferentes.

O texto poderia pertencer a qualquer escritório?

Se basta trocar o nome e a cidade para o conteúdo servir a um concorrente, falta autoria.

O anúncio leva para a página mais adequada?

Enviar toda pesquisa para a página inicial costuma obrigar o visitante a refazer o caminho.

Existe continuidade entre Google, site e Instagram?

Nome, área de atuação, localização, imagem profissional e forma de contato devem contar a mesma história.

O atendimento confirma a promessa de organização?

Uma presença digital sofisticada perde credibilidade quando o primeiro contato é lento, confuso ou não identifica minimamente a demanda.

Há algo no conteúdo que somente aquele profissional poderia dizer?

Uma observação própria, um cuidado recorrente, uma explicação baseada na experiência ou um erro concreto tornam o texto mais difícil de substituir.

Esse diagnóstico vale mais do que publicar cinco artigos genéricos por semana.

O que medir além de impressões e cliques

O Search Console continua importante. O Google Ads continua importante. O Perfil da Empresa continua importante. Mas nenhum relatório isolado conta a história inteira.

Um escritório precisa acompanhar:

• consultas que geram impressões;

• páginas exibidas para essas pesquisas;

• posição média e taxa de cliques;

• termos reais acionados nos anúncios;

• custo por contato;

• qualidade e origem dos contatos recebidos;

• ações no Perfil da Empresa no Google;

• cliques em telefone, formulário e WhatsApp;

• comportamento nas páginas de atuação;

• desempenho no celular;

• tempo e qualidade da resposta comercial.

  
  

Há uma diferença decisiva entre tráfego e oportunidade.

Uma página pode ganhar visibilidade para dúvidas amplas e não gerar nenhuma conversa. Outra pode receber menos visitas, mas atrair pessoas com um problema mais próximo da atuação do escritório.

Por isso, a análise precisa chegar ao atendimento. Se o marketing mede apenas o clique e o escritório avalia apenas o contrato fechado, existe um vazio no meio do caminho.

É nesse vazio que campanhas parecem piores ou melhores do que realmente são.

O que os 17% não significam

O crescimento da receita de Google Search & Other não significa que:

• o número de buscas aumentou exatamente 17%;

• todos os setores cresceram na mesma proporção;

• SEO ficou mais fácil;

• o custo dos anúncios caiu;

• qualquer conteúdo será citado por respostas de IA;

• automação dispensa revisão;

• aparecer no Google garante contratação;

• o escritório pode depender de um único canal.

  
  

Eu não usaria esse número para prometer resultado.

Usaria para encerrar uma falsa escolha.

Não é Google ou inteligência artificial. Não é anúncio ou conteúdo. Não é site ou Instagram.

O trabalho real está em organizar esses pontos para que a pessoa encontre uma resposta, reconheça o profissional e saiba como continuar.

O Google não morreu. A presença digital ficou mais exigente

A receita publicitária da Busca cresceu 17% em um período de forte expansão da inteligência artificial dentro do próprio Google.

Isso não garante mais cliques para todos e não preserva estratégias antigas. Mostra apenas — e já é bastante — que abandonar a Busca por causa da IA seria uma decisão precipitada.

O Google continua relevante. O que perdeu espaço foi a presença digital montada com peças soltas: anúncio sem página, página sem conteúdo, conteúdo sem autoria, Instagram sem coerência e contato sem processo.

Para o advogado, o desafio já não é simplesmente “estar no Google”.

É ser encontrado por uma pesquisa cada vez mais específica, oferecer informação que não pareça descartável e sustentar a confiança quando o potencial cliente atravessa o site, o Perfil da Empresa, o Instagram e o atendimento.

A inteligência artificial pode responder parte da pergunta.

O escritório ainda precisa dar razões para que a conversa continue.

Júlio Gardesani - Jornalista e estrategista da ADVOGADOS.MARKETING

Perguntas frequentes

O número de buscas no Google cresceu 17%?

Não. O dado divulgado pela Alphabet informa que a receita publicitária de Google Search & Other cresceu 17% no segundo trimestre de 2026, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Receita e quantidade de buscas são métricas diferentes.

A inteligência artificial acabou com o SEO?

Não. AI Overviews e AI Mode utilizam sistemas ligados à própria Busca para localizar e relacionar informações disponíveis na web. Conteúdo original, indexação, estrutura técnica, experiência no celular, links internos e utilidade para o leitor continuam relevantes.

É preciso criar llms.txt ou uma marcação especial para aparecer nas respostas de IA?

Não para o Google Search. A orientação oficial informa que não existe arquivo, marcação ou schema especial obrigatório para aparecer em AI Overviews ou AI Mode. A página precisa estar indexada, elegível para exibição na Busca e oferecer conteúdo útil.

Google Ads ainda funciona para escritórios de advocacia?

Google Ads continua alcançando pessoas que pesquisam serviços jurídicos, mas resultado depende de intenção, segmentação, página de destino, atendimento e mensuração. A automação da plataforma precisa ser revisada de acordo com a área, a região, a estratégia e os limites da publicidade jurídica.

O Instagram substitui o Google para advogados?

Não. O Google costuma atender uma intenção ativa de pesquisa, enquanto o Instagram ajuda a construir familiaridade e validar a presença profissional. Os canais cumprem funções diferentes e tendem a funcionar melhor quando conduzem para um site claro e um atendimento organizado.